| 課題 | DMプロモーションの効果測定と 有効な活用手法の発見 |
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| モデル DATA |
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Ａ社は自社開発のソフトウェア・システムを中心に他社製品も扱う中立的なシステムインテグレーターである。
中でも自社開発の業務アプリケーションは、Ｃ／Ｓ型としては比較的はやく市場にリリースされ、一時期は大手企業を中心に中堅企業にも広く普及していた。しかし市場が徐々にオープン型へと移行していく中、次期バージョンの開発と製品企画に想定以上の時間がかかってしまい、その間にも市場の移行は進み、競合製品のオープン型が次々とリリースされ、結果的にＡ社がオープン型次期バージョンをリリースした時には、市場から後発組のように捉えられてしまう状況だった。さらにＣ／Ｓ型のユーザーに対しても積極的なリレーションを取っていなかったこともあり、一体、今自社のプロダクトは市場でどんなポジショニングになっているのか、Ａ社には感覚値としての危機感を持つことしかできなかった。
Ａ社の業務アプリケーション事業部門では、早急に販売戦略を立て直し、後れを取った市場開拓を推進することを急務とし、マーケティング戦略の立案支援をエムエム総研に依頼することにした。経緯と課題、目的を共有したエムエム総研は、まず正確な実情の把握が必要であると判断し、Ｃ／Ｓ型の既存ユーザー、販売チャネルとなるSier、市場となる一般企業を対象とした、大規模な市場調査を実施することを提案した。目的は自社製品のポジショニングの把握と有望顧客・競合・自社製品優位性、および営業手法の発見である。
テレマーケティングによる約２ヶ月間の市場調査の結果、Ａ社の業務アプリケーションの市場認知度は想定以上に下がっていた。また、Ｃ／Ｓ型のユーザーのうち約７０％が既に競合製品や別の手法を導入していることも明らかになった。市場では特にSMBマーケットが混在を極め、大型ERPや簡易パッケージ製品など、上下層の企業規模を対象としていた製品群の進出が顕著になっていた。そんな中で、Ａ社の業務アプリケーションはグループ企業や大企業において製品の安定性や柔軟性への評価が高く、製品単体としてだけではなく、Ａ社のシステムインテグレーターとしての総合力が優位性となっていることも明らかになった。
市場調査の結果を踏まえ、エムエム総研ではＡ社のオープン型業務アプリケーションのプロモーションプランを立てた。ターゲットはグループ企業や全国に拠点展開している大企業とし、製品ブランドとして過去の導入実績とシステムインテグレーターのソリューション力を打ち出す。また一度低下した存在感と認識を再構築するため、新鮮な登場感を演出できるイベントプロモーションの展開、次いで、ブランディングを固めて訴求するためにプロダクトサイトをリニューアルし、さらにユーザーサイト、パートナーサイトを開設して顧客・見込み客の囲い込みと販路・製品力強化体制の充実を図る、というものである。
イベントはIT系展示会へブースを出展することになり、エムエム総研はイベントの企画からブースデザイン、スタッフィング、ノベルティ制作、運営・事務局業務を担当、イベント会場での配布物や案内ツールはクリエイティブが制作、集客・フォローはコミュニケーションサービスで実施と、総合的にイベントプロモーション支援を行った。また、同時進行していたプロダクトサイトのリニューアルでは、ターゲットへのメッセージングを強化し、イメージも一新、それまでの製品説明的なサイトから、ソリューション軸を強調したコンテンツを前面に出したサイト構成とした。
イベントもサイトリニューアルも、そこからすぐに営業成果が発生するわけではなく、また目的を考えればゴールではなくスタートラインであるといえる。しかし最初に徹底した市場調査を行い、ターゲットと戦略と目的を実証して絞れたことで、必要な予算を明確にし、無駄なコストをかけずにその後のプロモーションをスピーディに行えたことはＡ社にとって成果につなげる大きな要素となった。わからないままスタートしていれば、余計な時間やコストがかかっていたことは想像に難くない。
実際にイベント会場で接した来場者の反応や当日アンケートの結果から、新たな認識でプロダクトを捉えてもらうというプロモーション目的は概ね成功と言える結果を得られた。また、ターゲットであるグループ企業や大企業のキーマン以外にも、SMBマーケットの企業からの興味や好反応を得られたことも良い意味で想定外だった。
Ａ社では、この結果を受けて、一度はターゲットから外したSMBマーケットへの訴求も考えはじめている。実際、基幹系の業務アプリケーション市場は熟成期に入ってきており、かつては自社のワークフローにシステムを合わせることを前提としていたものが、無駄のない業務設計とシステム側の機能向上もあり、パッケージをほぼノンカスタマイズで導入し、足りない機能をプラグインで付加する、という導入スタイルが主流になりつつある。リアルマーケティングで得た実感値と営業現場からのフィードバックを元に、Ａ社では既に次のマーケティングプランへ取り組みはじめている。
■ケーススタディ：まとめ
