| 課題 | 営業戦略立案のための 市場情報収集と効果的な市場開拓手法の発見 |
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A社の最大の課題は営業戦略に必要名顧客情報が乏しいことだった。
親会社である精密機器メーカーの製品販売を行っているＡ社のOA機器販売部門では、競合製品の台頭や市場反応の悪化といった現象に危機感を募らせていたが、従来チャネル販売のみを行ってきたため、社内に顧客情報がなく、市場感も市場ニーズも把握できていないため営業シナリオも立てられず、戦略が立脚すべき情報がほとんど無い状態だった。さらに販促予算は親会社にあったため、自ら積極的な対策を打つことができないでいた。そんな状況の中、親会社から販促予算の一部が降りてくることになり、一気に具体化した自主的な販売戦略展開に、Ａ社では悩んだ末「自分たちでも直販をしてみよう」という結論を出した。
エムエム総研がＡ社と出会ったのは、まさにＡ社が直販に向けて動き出そうとしていたタイミングだった。エムエム総研が法人開拓支援のサービス提案で訪問した際、Ａ社の目に止まったのがBtoBのアウトバウンドテレマーケティングだった。営業アプローチできるリストもなく、ターゲットセグメントにも悩んでいたＡ社は、一般企業情報からキーマンを発掘しダイレクトにコミュニケーションを取るテレマーケティング手法なら、現状からでもスタートできると判断し、まずは一度やってみよう、と決断した。
いざ実行するとなれば、何かしらの基準でリスティングしなければならない。ちょうどその頃、大手Sier経由で地方銀行にＡ社親会社の製品が一括導入される、という事例が発生した。Ａ社では同様のニーズが銀行市場に埋もれているのではないか、という想定をもとに、同製品を全国の銀行・信用金庫向けにアプローチすることにした。Ａ社は当初営業訪問のみを目的としていたが、エムエム総研では過去の経験やＡ社の現状から、営業結果だけを追いかけても無駄に終わってしまうと想定がついていたため、実施計画の提案時に、キーマン情報の収集と市場調査、という目的を付加した。
1,000件に対して行ったテレマーケティングでは、キーマン接触率50％、訪問了承2％という結果になった。営業的な成果としては少なかったが、Ａ社にとっては１ヶ月未満で約500件のキーマン情報を取得し、ファックスDMにより自社製品情報を送ることができた、という成果は大きな意味があった。さらに、市場調査で自社製品の認知や競合の市場比率なども大まかに捉えることができたため、テレマーケティングが有効だと判断したＡ社は、以降定期的に対象を変えたオペレーションを実施することにした。
ほぼ３か月に一度のタイミングで1年半に渡りテレマーケティングを展開していく中で、Ａ社では自分たちの市場と製品優位性をかなり正確に捉えることができるようになっていた。また、そこから販売戦略のコンセプトも設定することができた。戦略が明確化し、狙うべき市場も絞られ、キーマンの情報も蓄積されたところで、エムエム総研は次のステップへの提案をＡ社に行った。個別に行っていたテレマーケティングで積み上がったプロスペクトをデータベースで管理し、継続的なリレーションで商談機会を発掘するとともに、Ａ社と市場との関係性を深化・維持するCRM型テレマーケティングの提案である。
この提案には、Ａ社の営業体制として、直販専属の営業パーソンが２名しかいなかったこと、市場のニーズがライフサイクルに合わせて顕在化すること、などの背景もあった。エムエム総研とＡ社は、FAXプロモーションと、そこに付随する調査コールにより、市場に対して情報を捲いておくことに価値があり、同時にタイミングニーズを逃さない定期的なリレーションが必要であることを意思共有し、Ａ社の営業効率と生産性のさらなる向上を図る施策として、CRM型テレマーケティングをスタートさせた。
CRM型テレマーケティングは、スタートから約５か月経過した段階で、訪問件数140件以上、その内見積了承が約30件あり、訪問からの商談化率は約50％という成果を得ている。何よりも、しっかりとマーケティングを行い、戦略を立てて実施されたことで、獲得件数自体よりも、その内容＝見込み確度の高さと潜在・顕在ポテンシャルの高さが、営業効率に繋がり、Ａ社からは高い評価と満足を得ている。
高いサービス品質を守るために、エムエム総研ではコミュニケーターを専任とし、Ａ社企業情報及び製品知識の徹底的な教育を行った。その結果、コミュニケーターは製品パンフレットの内容をほぼ丸覚えし、電話での応答時にも、相手の反応やコメントに対応してソリューション的なトークを展開できるまでになっている。また、プロジェクトマネージャーがＡ社の営業戦略会議に同席し、そのミッションの目的、プライオリティ、戦略を共有、あるいは意見を提示することで、ブレのない共通認識と目標設定を行えるような関係性を築けたことも大きい。
今後の課題は、現在アプローチしている市場が、いずれ限界へと達していくだろうことが確信されていことである。加えて、市場の動向も、今までＡ社が強みとしていた製品優位性について、市場のトレンドが逆に向かいはじめていることもオペレーションの反応から見えてきている。エムエム総研では、別製品群や別市場なども視野に入れて、近々にオペレーションのリニューアルを提案する予定でいる。いずれにせよ、CRM型テレマーケティングのさらなる活用にＡ社も大きな期待を寄せている。
■ケーススタディ：まとめ
