見込客の創造・維持・育成による真のマーケティングを実現するエムエム総研

• 
• 
• 
• 
• 
• 

• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 

• 
• 
• 
• 
• 
• 

A社は、業務アプリケーションや企業の基幹システムを開発する技術者が、開発のために使用するツールを提供しており、その分野におけるパイオニアの１社であった。しかし、事業初期の販売戦略やブランディングが「リッチ＆ハイコスト」であったため、ユーザー層が広がらず、現在においても十分な製品優位性を持っているにもかかわらず、市場では「存在を知らない」「使うメリットがない」「昔あったツール」というネガティブなポジショニングをされていた。Ａ社では、もはや一過性のキャンペーンや短期的な売上増加ではなく、根本から市場を再開拓し、長期的に安定したシェアを獲得するためのマーケティングプランが必要だと考えていた。

エムエム総研がA社と出会った時、すでに危機感は現実的なものとなっており、営業戦略として大きな変革を打ち出したところだった。具体的には従来の「リッチ＆ハイコスト」を踏襲するプロフェッショナルクラスと、機能的に制限はされているがエッセンスは残したまま無料で利用できるスタートアップクラスの２ラインを展開していく、というものだ。これにより、ニッチながらも今まで積み上げてきた技術力の高さと実績を守りつつ、ユーザー数を拡大し、導入意思決定者とツールユーザー双方から相乗的にプロダクトを再評価してもらうことが狙いだ。

エムエム総研では、Ａ社の課題と営業戦略を踏まえ、約半年間のプロモーションスケジュールを提案した。まず根底にある課題を解決するため「市場に選ばれる理由」を確立するべく、２つのプロダクトに共通したプロモーションコンセプトを設定し、メッセージと表現をそれぞれのキーマンにリーチするよう、クリエイティブとメディアプランニングで展開していき、最後にIT業界向け大型展示会でのリアルプロモーションで新たなブランディングを定着させる、というプランである。

プロフェッショナルクラスのキーマンはエンドユーザーである企業のCIOや情報システム部門の責任者であり、彼らに対しては「高い技術力と導入実績を持つツールの信頼性・安定性」を主軸に、それがさらに「導入しやすくなった」という変化を訴求し、読者層が掛かる雑誌媒体への広告を展開。スタートアップクラスについては、開発技術者に向けて、「試してみればわかる使いやすさと機能性」を打ち出し、「無料で使える」を訴求し、口コミ効果を期待できるSNSやWebメディアバナー広告とダイレクトアプローチによるプロモーションを展開した。

さらに、展示会出展についても、同コンセプトによるブースデザインやコンテンツを制作。当日アンケートや体験プログラムも用意し、集客についてはメディア告知からテレマーケティングを活用した来場訴求まで、プロモーションスケジュールの総括として総合的な企画・運営を行った。約半年間にわたるブランディング戦略とプロモーション展開により、一つのゴールとしていた展示会には、プロフェッショナル、スタートアップ双方のキーマンが来場し、その成果を実感するとともに、新たな課題を発見できる場となった。

結果として、雑誌広告やWeb広告などに共通して使用したコンセプトビジュアルとメッセージのインパクトは大きく、Ａ社のツールをはじめて知った、というキーマンへの認知向上はかなり実現できた。しかし、目標としていたポジショニングの向上については、当初期待していたところまで達成できなかったため、その後も施策を重ねて実行中である。現在では、認知PRとIRに活動を集中することでマーケティングコストを削減し、大手SIベンダーとパートナーシップを組んだ展開も進んでいる。
また、Ａ社ではプロダクトのブログも立ち上げ、実ユーザーである開発技術者への認知と意識向上も地道に図っていて、ユーザーのファン化と囲い込みを継続的に行っている。

■ケーススタディ：まとめ

このページの先頭へ▲