| 課題 | DMプロモーションの効果測定と 有効な活用手法の発見 |
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| モデル DATA |
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A社は、業務アプリケーションやサーバアプリケーションの開発・販売を行っている大手企業で、対象となる業界ごとに営業部門を編成している。その中で医療業界に対しては、ここ数年DM を使った販促を行ってきた。DMには情報収集を目的としたアンケート用紙も同封しており、マーケティングツールとしても機能させる目的があったが、アンケートの回収率は低く、DMからのレスポンスも少ないため投資効果もよくわからない状況だった。A社では、DMによる販促を継続するかどうか、判断の必要性に迫られていたが、その判断材料自体が不足していた。
A社では、投資効果を測れないDM販促の可視化を目的として、DMとリンクしたテレマーケティングを行うことにした。これにより、DMの反応と効果を検証し向上させる可能性を探るためである。
当時、A社の医療業界営業部門で別プロモーションのサービスを提供しており、A社の事業と医療業界双方にリテラシーのあるエムエム総研が、テレマーケティング機能もリソースとして持っていたことから、相談を受けることになった。
エムエム総研では、A社のこれまでのDM販促と見込み客の管理状況を検討し、まず「製品情報の認知」を「キーマンによる製品情報の認知」と定義し、キーマン情報の収集と合わせてよりクリティカルな成果を設定した。次に、アンケートによる情報収集の「項目の見直し」を図り、項目回答をポイント化することで、単に情報収集をするのではなく「見込み度とプライオリティを営業判断可能」な情報獲得に変え、口頭ヒアリングも並行することでアンケートの回収・コンプリート率の向上を図った。
さらに、コールの段階でニーズの見えた相手からは営業アプローチ了承を取り付け、リードジェネレーションへ継承するようなフローを組むことで、商談化までのステップと時間の短縮を図った。この他に、DM配布に付随する様々な業務（インバウンド対応やノベルティ送付、アンケートのデータ化・集計・報告など）をバックヤード機能として請け負うことで、A社の負担を軽減するとともに、オペレーションのトータルマネジメントによる品質管理も徹底させた。
初回のオペレーションは、中規模以上の病院約2,000件を対象に実施された。これまでのＡ社の実績では、アンケートの返信が1％、具体的なリードジェネレーションはほぼ０％という状況だったが、テレマーケティングを組み合わせたオペレーションでは、アンケート回収が14％、営業対応了承が2％まで向上した。オペレーションは、ほぼ2週間で終了したが、その後も継続的に問い合わせやアンケート返信が続き、最終的にはアンケート回収30％、営業対応したターゲットからは案件化、商談化も出現した。
成果が向上された要因として、一つにはアンケートの項目設計が挙げられる。回答者に負担にならず、かつ電話口頭と用紙記述でほぼ同じ内容を回収できる項目にすることで、DMとテレマーケティング双方の情報収集機能を活かすことができた。さらに、集計しやすく、結果から見込み度を簡単に判断できるため、営業が優先順位を付けて対応できた結果、機を逃さずに案件化・商談化につなげることができた。
また、バックヤード機能を設置したことで、想定以上に多くのリアクションが発生することも把握できた。この際、適切に対応し誘導することで、ターゲットの情報獲得や営業対応了承につなげることもできたため、さらに成果を向上させる一因となった。
当初、効果の可視化のみを期待していたA社だったが、市場ニーズや自社プロダクトの有望度など大きな手ごたえを実感できたため、引き続きテレマーケティングを組み合わせた、DMを軸とするリレーションシップマーケティングを展開することを決定した。
このオペレーションの結果、数値的な成果向上だけではなく、自社プロダクトのキーマン認知度やその認識のされ方、市場のライフサイクル、競合製品の導入・検討比率、さらには次期導入検討時の予算感など、営業戦略にとって重要な情報を獲得することができたことは、Ａ社にとって非常に大きく、今後のマーケティング戦略をより明確化することが可能になった。DM配布のタイミングや、営業からのアプローチ次期もわかっているので、無駄なく効果的なオペレーションを実施できる。
A社では、継続的に展開するDM+テレマーケティングを、より効果的に活用するため、プロモーションと同期するプロスペクトDBを構築し、その運用管理を徹底することで、さらにクリティカルなアプローチと確度の高い成果創出を実現しようとしている。
また、この結果はＡ社の中でも一つの成功事例として捉えられており、別業界の営業部門でも同様の施策を打つことを現在検討している。
■ケーススタディ：まとめ
